核心提示：互联网思维，重要的是理念创新，这是媒体转型的根本。

　　近年，传统媒体的发行量、收视率、收听率等影响力指标缩水，经营效果、市场占有率面临严峻挑战，“夹缝中生存”步履艰难。而微博微信客户端等新兴媒体形态的抢滩占位，布局了新的意见空间和舆论场域。最近，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。传统媒体与新兴媒体的差异和优势有哪些？它们该如何融合？如何理解“互联网思维”？针对这些问题，光明网记者采访到中国社会科学院研究员、新闻与传播研究所网络新媒体研究室主任孟威，为读者作出解答，以下为文字实录。

　　互动是新兴媒体的本质特征，传统媒体具有议程设置的功能

　　大家常说，网络新媒体是一种“双刃剑”，有利的一面，也有弊的一面。在网络舆论和网络引导的过程中，已经有一个很现实的体会了。网络新媒体的传播交织着个性化和社会化的双重特征。在网络新媒体环境下，信息传播不仅是个人简单的获取与阅读的过程，也是个体与他人互动、融入社会的过程。如今，WEB2.0时代迅速兴起的多样化个人在线产品在参与社会事件、发表言论和影响事件进程方面，显示出对网民的凝聚力量。网络新媒体传播的个性化时代已经真正到来。另一方面，在新媒体构建的复杂社会交往过程中，其他人的意见和观点左右着个人的判断和选择，也加剧了多元化观念的对立和融合，常常激发“滚雪球效应”和“群体极化”现象。

　　从舆论的发生机制上来看，我觉得同传统媒体相比，网络的舆论发生的机制表现为高自由度、个性化的特点。传统媒体有一个重要的功能，就是媒体有一种议程设置的功能，通过这个功能，媒体选择信息，帮助、引导公众关注什么、接触什么、理解什么，这样的话，把一个事件推到公众面前。在网络的时代，由于网络技术的特点所致，网络现在已经成为一个共享、开放、互动、个性化的媒介，在这样一个媒介面前，人人都具有了一个传播渠道，这种传播权利相应的得到了一种落实。在大众传播时代的媒体主导的话语权，在网络新媒体的时代，也会得到相应的落实。例如，作为最给力的新媒体形态，微博、微信以其即时性、交互性、开放性和低成本的内容生产、传播方式，征服了更多的人去领略“自媒体” 的传播价值。让他们更充分地享受到创造与传通、需要与满足、关注与交往的快乐。被喻为“病毒式传播” 的微博传播，在公共事件中的信息干预，更突显出人人播报、人人参与的社会化特征。这样的一种舆论发生机制的特点，对于媒体来说，一方面给传统媒体提供了一个了解民意的渠道，也提供了更大量的信息。另外一方面，如果媒体不能很好的对信息加以甄别，加以判断，盲目地从众，也可能会产生一些问题。

　　快捷开放、高自由度、去中心、个性化是新媒体传播的基本特点，互动是其本质特征。这形成了新媒体不可比拟的优势。这些年来，我国主流媒体一直在推进全媒体的实践，像人民日报APP、新华电视、光明云媒等主流媒体新业态不断涌现，在乌克兰危机、新疆暴恐事件、两会等新闻、突发事件传播中作用可圈可点，延展了主流媒体的社会影响力。

　　因为互联网是一个开放性很大、思想很活跃的媒介平台。在互联网传播信息和发表舆论的过程中，能够充分体现出媒介自由市场的特点。在互联网新媒体的交往过程中，可能会两者混杂，什么样的观点都有，理性的观点也有，情绪化的宣泄也有，新媒体信息过载、放任的多元化意识等造成的“共识断裂”威胁理性认同。加之进入门槛低、网民自身素质的参差不齐和把关人缺失等，也成为新媒体自身难以消解的痼疾。比较而言，具有400多年的传播历史的大众传播媒介，积淀而来的专业精神和传播技能，成为新媒时代指导辨析信息真伪、真实反映民意、回应意见交往的有效方法。内容成为传统媒体影响力的根本，也是决定媒体生存发展的关键。所以说，在与新媒体融合过程中，传统媒体仍将是现代社会不可或缺的舆论领袖平台。

　　“互联网思维”就是顺应传播科技潮流、尊重媒体客观规律办事

　　中国已建成网络大国，正在向网络强国目标迈进。网民数量已超过6亿，移动网民数量已经达到5.27亿人，随着移动终端的普及、3G、4G的应用推广、微传播、社交媒体的强劲渗透，中国步入“全民在线”时代。物联网、下一代网络、云计算、大数据等技术应用提速，信息化建设成为国家核心竞争力的重要标志。

　　在技术迅猛发展背景下，新媒体技术发展催生出多元媒体形态，加剧了传统媒体的生存危机和舆论引导压力，也造成了传媒格局的改观。

　　互联网思维，重要的是理念创新，这是媒体转型的根本。就“融合”现实看，“互联网思维”的第一个层面是内容与服务，要建立“用户核心”的服务意识。参与性和自主性已成为媒体选择的首要指标。而关注用户需求做好“核心”服务，内容建设是关键。第二个层面，围绕创新理念占据技术高点，跟进传播新业态拓展传播渠道。顺应云计算、大数据时趋势，需进一部拓展渠道，提升媒体信息挖掘、分析、整合的能力。第三个层面是以开放的态度更新机制、提升管理意识。要运用现代手段调整媒体组织构架；摆脱居高临下的管理方式；要促进开放中博弈，在对外传播中发挥舆论软实力。

　　就其实质而言，“互联网思维”就是顺应传播科技潮流、尊重媒体客观规律办事。《意见》的出台，让我们可以预见，这股新思潮，将会越来越深地渗透、体现于媒体融合各领域，成为媒体发展共识和强劲驱力。

　　形式上的“联接”、“并行”不等于融合

　　媒介融合是近年来业界最显著的趋势之一。狭义上看，媒介融合内涵所包括的“相互渗透和合作”，涉及各类媒介、传播技术和经营管理等方面。广义上也涵盖了媒介行业与其他行业之间的整合。媒介融合趋势对传统媒体带来了传播方式、接受群体认同等方面的挑战，其理念更新与技术创新，也为传统媒体提供了发展契机。

　　我国从在上个世纪90年代中叶开始，形成媒体集群化发展趋势；最近10年，中央推行了新一轮文化体制改革。希望通过转企改制、兼并重组等方式增强做大做强新闻媒体。但是，由于信息技术冲击，加之传播理念的固化，体制机制缺乏活力，传统主流媒体虽历经集团化、网络化、“全媒体”等阶段性尝试。整体上创新步伐仍显滞后。

　　如何实现传统媒体与新兴媒体的完美融合，是世界媒体面临的共同难题。发达国家处于探索阶段，我国也在积极尝试之中。中国实践表明，形式上的“联接”不等于融合，“并行”也不等于融合。真正的融合应该是深度融合，一体化发展。《意见》指出，要“推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合”，这是思想认识的提升，也标志着创新探索的开启。其重要意义在于：打破媒体形态、功能隔离，实现各种媒体资源、生产要素的有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共享融通，真正形成“一体化”的组织结构、传播体系和管理体制，做到“你中有我、我中有你”。《意见》的出台体现了媒体改革政策和实践的延伸和深化，也是壮大主流思想舆论的重大战略。

　　（光明网记者 王锦宝采访整理）