【英文标题】2013: Dialogue on Chinese Media's Global Communication Capacity

　　【作者简介】苗棣，中国传媒大学艺术研究院电影研究所所长，教授、博士生导师

　　刘文，中央电视台纪录频道总监、高级编辑

　　胡智锋，中国传媒大学文科科研处处长、本刊主编，教授、博士生导师

　　对话地点：北京·中国传媒大学　传媒艺术与文化研究中心

　　整理者：刘俊　中国传媒大学艺术研究院博士研究生、本刊特约编辑

　　中国传媒国际传播力的提升，是我国构建和发展现代传播体系，提高中华文化辐射力和影响力，促进社会主义文化大发展大繁荣，并最终提升我国文化软实力的重要途径。本次对话是《现代传播》第十次年度对话，对话人将就“中国传媒国际传播力的提升”这一近年来学界、业界关注的焦点热点话题，从政策与体制机制层面、内容层面、市场与产业层面、渠道层面、人才培养层面等方面予以解读，探析解决这一难题的理念与路径。

　　胡智锋(以下简称“胡”)：今天请两位嘉宾来探讨的是中国传媒国际传播力提升的问题，这个问题也是最近几年越来越热的话题。为什么《现代传播》年度对话要在2013年度提出这个命题?我想我们意在回应国家的需求，回应行业的需求，回应学术的需求。

　　从国家层面来讲，虽然中国已经成为世界第二大经济体，但“硬”的经济实力和“软”的文化实力非常不相称。世界对中国的经济实力刮目相看，但同时对中国、中国人、中国文化、中华文明认知度却不高，更说不上认同了。从行业层面来讲，我国媒体数量和辐射覆盖面，在全世界排在前列，但是我国传媒影响力尚处于微弱的状态。在世界各地，不太容易看到或听到中国的形象和声音，就算看到和听到，也可能是较为变形、扭曲或者不太正面的内容。从学术层面来讲，我们感到最近几年很多专家学者顺应国家和行业的需求，已开始介入传媒国际传播力提升的研究。在近几年国家社科颁布的重大项目，各种学术论坛、著作、论文，还有许多专家学者的言论中，都对中国传媒国际传播力的提升给予了高度关注。

　　我们对本次对话的题目有一个设定，即归结为“道与法”：道是一种原则，一种理念，一种总体思想；而法是一种技巧，一种路径，一种策略。今天的年度对话希望请二位业界、学界的代表人物，就我国传媒国际传播力提升的思想与策略，展开更深入、更充分的讨论。

　　一、政策与体制机制层面：亟待从单一、平面的宣传思维，走向多元、立体的传播理念

　　随着我国综合国力和国际地位的提升，国际传播秩序中原本“西强我弱”的状态并未有明显的改观，这是困扰和阻碍中国进一步发展的重大问题。近年来，国家层面对国际传播问题十分重视，制定并推行了一些重要的政策，提出了一些有益的理念，并对体制机制的改革有所期待。但是，如何让意识形态化的宣传，转化成国际社会认可的传播?如何从单一平面的宣教思维，走向多元立体的传播理念?我们在意识形态、话语方式、技术标准、市场标准、社会文化等方面都存在亟待解决的问题，这是我们在制定政策、提出理念、改革体制机制时所需要深刻思考的。

　　胡：就国际传播而言，用一种政策的方式来推动，这是中国特色。近几年在提升传媒国际传播力方面，党和国家做了很多制度设计和政策层面的指导。比如十八大报告中提出“构建和发展现代传播体系，提高传播能力”，十七届六中全会提出“提高社会主义先进文化辐射力和影响力，必须加快构建技术先进、传输快捷、覆盖广泛的现代传播体系。加强国际传播能力建设，打造国际一流媒体，提高新闻信息的原创率、首发率、落地率”。胡锦涛、李长春等中央领导同志围绕现代传播体系也做了很多讲话和指示，提出了一些有针对性的政策和观点。那么，这些政策、观点是在什么样的背景下提出来的?它们对整个行业在这个领域的实践推动会产生什么样的影响?同时，目前中国传媒的运行体制、管理机制跟国外传媒相比，有诸如举国体制、经济实力的优势，但劣势同样明显；怎么通过改革体制机制，克服、规避这些劣势或者变劣势为优势?请二位从这些方面谈一下。

　　苗棣(以下简称“苗”)：中国通过30多年的改革开放，国力迅速增强，如今已成为世界第二大经济体，而且也许十年后会成为世界第一经济大国。当然，要从质的方面全方位成为世界强国，中国还有很长的路，这正是今天这一话题的意义所在。

　　上世纪80、90年代国外的新闻报刊，往往好几天才刊登一条关于中国的新闻，还可能是负面的。但是现在，凡是国际上比较重要的媒体，任何一期里边都不止一条关于中国的报道。这是因为中国对世界的影响已经非常明显，必然会引起世界传媒的重视。

　　但是，当前中国传媒的国际传播力确实还非常有限。中国传媒自己的声音，特别是通过自己的渠道传达出来的中国声音，要说是“零”，稍微有点绝对，但是接近于“零”。中国传媒的传播实力和中国的国力、国家在世界格局中的地位严重不符。就这一对关系而言，有的国家其传媒国际传播力是超出它的国力的，比如英国——BBC从创建到现在快有100年历史了，但它的国力在20世纪却不断地衰落，到21世纪已经算是中等国家，可它世界传播大国的地位仍未动摇。

　　我国的这种“不符”是由包括历史原因在内的各种原因造成的，这也是国家领导人、传媒业领军人等各方面人士普遍产生焦虑的一个重要方面。近年来，历届的相关领导都非常重视这个问题，这也必然是未来新一届政府思考和解决的重点。

　　这种重视可以体现在财政拨款方面，比如国家拿出几十个亿的重头资金来扶持、支持或者直接兴办相关媒体，同时相关媒体也希望借助国家的重视提升自身的传播能力。不过，我们虽然看到了希望，但这种重视到目前为止仍然收效甚微，没有起到根本性的变化。总之，今天提出这个问题，国家、业界、学界都非常重视，而且问题亟待解决!

　　刘文(以下简称“刘”)：这个题目是我非常感兴趣的。我记得是1997年时任总书记的江泽民访美时在哈佛大学讲过一段话，表达了中国在国际上的国家形象与中国的国际地位极不相符的观点。之后大家都倍感忧虑和危机，如今中国还在这种危机之中，中国在这方面的投入越来越大，虽然不能说这些投入没有效果，但是“性价比”现在来看的确较差。

　　我先从频道标识的设计解释一下央视纪录频道的国际传播理念。央视纪录频道的标识是一个立方体，我们的初衷是追求“立体”的国际传播效果。央视通过纪录片的方式，把国际世界还没有了解到的中国各方面的内容呈现出去，最后让国际观众来判断中国到底是什么样的。国际传播中“先入为主”的因素特别重要，你首先看到什么就容易相信什么。固然不能说之前国际观众看到的中国影像是不真实的，但我给你看到的中国除了白色、黑色，还有黄色、蓝色。我们希望通过纪录片，展示中国更多的颜色和中国更多的“面”，以供国际观众判断。把更多的、真实的方面展示出来，就会稀释掉许多国际观众原先对中国的偏颇印象，例如纪录频道拍《舌尖上的中国》就有这方面的考虑。

　　苗：中国国际传播在政策制定、体制机制改革时，要注意改变理念和策略。我们以电视剧为例，电视剧这种电视艺术形式相对来讲比较雅俗共赏，是一种非常不错的电视产品、传播产品。从电视剧生产量来讲，中国是第一大国。但是中国的电视剧产品到目前为止只适合在东亚、东南亚一带播出，而不能传播到其他地方，甚至包括非洲、第三世界国家都传播不过去。在世界2/3以上的市场中，中国的电视剧基本没有涉足。当然，这其中有很复杂的情况。不过我相信，如果中国能够在观念上更具普世价值和国际性，内容上又非常中国化，再加上市场的营销，我觉得它的市场潜力还是非常大的。

　　再以宣传片、纪录片为例。我给文化部外宣局做过几年外宣片艺术总监。这些片子投资比较大，但它的传播途径基本上就是大使馆开新年招待会时作为背景播放，而在海外电视台很难播出。虽然我们在制作时尽可能地掩蔽宣传目标，尽量做“软”一点的话题，但是由于种种体制机制的原因，还是有宣传痕迹。海外的媒体很容易看出这些宣传痕迹，他们对宣传是拒绝的。

　　我前些日子看BBC拍的《资本主义共和国》，是讲现代中国的。我看他们从立场和角度来讲就比较客观，里边既反映了一些中国的问题，也有褒奖中国的基调。我觉得中国也应该创作一些这样的作品：内容上反映当前中国发展的一些现状和问题，既有积极的正能量，又能较为客观真实地挖掘现实矛盾；多说事，少宣传。随着中国国际地位的提升，国外的观众特别是稍微有层次的观众特别希望得到各种各样有关中国的真实信息，他们的欲望甚至比中国的受众强烈。因此，中国传播理念的进一步调整就显得特别重要了，包括在观念上尽量去除宣传理念，在内容上要给大家看真实的中国，在题材和内容的结合上要更立体化，在专业品质上要有所提高等等。

　　最后需要说的是，从政策制定和体制机制层面来讲，首先要将所有中国传媒视为提升中国国际传播力的一部分，而不是只有党的传媒才是国际传播力的一部分。我们可以管理、扶植一些有民间色彩的传播媒体，包括网络、平面媒体，甚至广播电视，进行国际传播力的打造和提升，可能会有所作为。