【内容提要】在针对传播习俗现象进行定性分析和对相关文献进行梳理的基础上提出：人类社会纷繁复杂的习俗事象中有相当一部分既具习俗性质，又属传播活动。换言之，这类现象属于传播习俗。考察人类传播实践，在整个人类传播活动中，传播习俗具有基因性意义。传播习俗对诸如广告活动、公关活动及新闻活动等人类传播实践影响甚大；不仅如此，在人类传播实践中，还形成了丰富的广告传播习俗、公关传播习俗以及新闻传播习俗等等，从而大大影响到各种传播活动的效果。

　　【作者简介】杨立川，西北大学新闻传播学院教授；赵茹，西北大学新闻传播学院。（西安 710069）

　　【关 键 词】传播习俗 跨学科融合 传播效果

　　一、传播习俗概说

　　当我们观察人类社会纷纭复杂的传播活动的时候，会发现这样一些很有意思的现象：一定的人群、一定的地区、一定的时代，往往会形成大量的习惯性、风尚性的沟通符号、沟通渠道、沟通方式、沟通内容。而在日常的交往活动中，在各种各样的具体的传播活动中，人们一般也会自然而然地、不约而同地、自觉自愿地遵循这些习惯和风尚来开展传播活动。有的交往活动甚至会形成一种群体规范，从而约束着一定时空条件下的人们的传播行为。例如：不同时期有不同的流行性的传播方式。如流行语、流行歌曲、流行色、流行性物体语言、流行传播方式或仪式等。国人在人际交往中形成了一系列的习俗性的传播方式，古代社会有打躬作揖等等，现代社会这些方式被历史逐渐淘汰，而代之以握手；受外来文化影响，当代都市年轻人流行拥抱。

　　受乡土文化影响，直到现在国人还非常喜欢或者说习惯于在饭桌上进行交流，还很难突破“亲缘社交”的局限。如商务沟通、同学聚会、亲友聚会等等。2006年1月24日《青年参考》载文《调查显示：中国人沟通水平及格（引题）饭桌社交占主流（主题）》称：“……中国人目前的沟通能力还有较大的提升空间，‘亲缘社交’很难突破，人们的交际方式仍然有限，饭局是沟通的最主要方式。”“亲戚圈、同事圈、同学圈和社交圈共同构成了中国人际交往的功能圈。”“中国居民最为普及的3种社交活动是聚餐、体育运动和卡拉OK。”

　　年节期间的贴对联、拜年，亲戚之间交往，以“礼”作为符号，不同的交往活动有不同的“礼”，在乡村，传统的“礼”的具体形式多为“礼馍”，不同的“礼馍”有不同的形状和数量。节日期间，人们利用特定的礼物、仪式、乐舞、造型、语言文字、服饰、饮食等符号来进行传播。

　　当代社会，各类社会组织在公关活动中所采用的旅游、游艺、团拜，以及茶话会、联欢会、恳谈会等等，也已经具有约定俗成性、风尚性特点。

　　今天大量都市人习惯于把晚饭时和晚饭后的时间消耗在电视机前；观看中央电视台春节联欢晚会已成为国人除夕守夜的新习俗，换言之，中央电视台的播出和国人的接受已经具“仪式”性特征。

　　以上这些传播现象，都具传播习俗之特征。作为传播习俗，其包括了人们具体的传播行为，也包括了各种各样用以传达意义的物质实体，同时还包括了为存在于具体的传播行为背后的制约着社会成员传播行为的习俗性传播规范和传播观念①。

　　作为日常用语，按《现代汉语词典》之解释，“习俗”即“习惯与风俗”，所谓“习惯”，是“在长时期里逐渐养成的、一时不容易改变的行为、倾向或社会风尚”，而“风俗”是“社会上长期形成的风尚、礼节、习惯等的总和”。

　　作为社会学或文化学用语，习俗与风俗基本同义。因此不少著作把“风俗”一词和“习俗”一词混用。具体言，习俗即特定的社会共同体在其社会实践中约定俗成地形成的各种各样的风尚习惯。

　　我们所谓“传播习俗”这一概念中之“习俗”一词，正是这样的意义。依据于我们对习俗一词的理解，如果要对“传播习俗”这一概念下一个定义，可以这样说：传播习俗就是人们在传播活动中所形成的各种习惯与风俗。