今年的“6·18购物狂欢节”已经落幕，图书销售经历了以往京东、当当、天猫三大电商占据主流、出版商在网销折扣中五味杂陈的局面后，今年似乎趋于理性。

　　与过去几年电商平台全场购书“满600减450”“满400减300”所引发的销售狂潮相比，今年读者在电商平台上的购买冲动明显下降，出版商的热情也消退了不少。有出版人表示，相比于以往对电商平台的依赖，今年已经变成“佛系心态”：“与以往一样配合做宣传、做直播、做引流，能赶上的新品就参加，赶不上的也不焦虑。”种种促销套路或让消费者对电商大促失去兴趣。作为以内容和差异化为主要特征的图书商品，更是很难在品牌、款式、消耗程度等方面以多样化特征吸引消费者。

　　在经历了去年几大电商爆发式的促销活动后，许多出版商对节日打折促销的“破坏性”已有切肤之痛。有出版商表示，渠道商通过促销节点将消费能力迅速集中，吸引流量，而成本却由出版社承担，几年下来，这种玩法已然承受不起，“打折、满减、返点，真的是伤筋动骨”。为此，出版商和渠道商开始寻求更为合适的营销方式与业态布局。

　　出版社青睐直营渠道

　　相比于作为供货商与电商渠道合作，很多出版商已经把营销重点转移到自营电商上，后者虽体量小，影响力也不如将商品直接陈列在电商打折区，却能够更近距离地接触消费者，精准获取用户需求。

　　以今年“6·18”期间天猫旗舰店新店开业的湖南美术出版社为例，该社天猫旗舰店开业前以小视频的形式在社交媒体里刷了一波屏，给新店带来不少流量，在6月16日～18日3天内全场图书5折封顶，并有整点秒杀和抽奖活动。湘美社销售负责人谢爱友表示，“很多兄弟社的直营渠道已经开辟多年并有了不小的规模，湘美社在这方面起步晚了，更要迎头赶上”，天猫旗舰店一方面是对出版社现有渠道的有益补充，另一方面也是看重B2C模式，通过用户数据和客服反馈，可以更好地满足用户需求。“6·18”期间的打折活动虽是新店导流的无奈之举，但通过促销活动直接让利给读者，并获得用户反馈还是很有成就感。

　　近两年，很多出版社都在社群营销上发力，借助自媒体大V等作为流量入口将消费者吸引到自营电商。谢爱友透露，这种模式最重要的是要将商品与用户群高度匹配。作为专业出版社，湘美社出版的图书大部头居多，码洋偏高，用户群体趋于小众，“社群聚集的就是小众群体，这部分受众有着共同的爱好和相似的购买需求，我们的书放在电商平台是小众书，放在社群中就成了小众中的大众。”

　　对于出版社来说，直营电商渠道能够带来折扣无法获得的流量优势，结合产品形态进行精准营销，省去不必要的中间环节，减少了退货和库存的风险，让利给读者的同时还能结合读者需求为未来选题做计划，甚至实现定制出版，出版商更愿意这样做营销。

　　与纸质书相比，电子书是出版商在促销活动中损失较小的一个领域。依托电商平台的资源和流量优势，电子书有机会被多次曝光，既能为新书起到宣传作用，也能带动老书、不动销纸书的再次销售，智能推荐和大数据等技术还能将书精准推荐给相关读者用户。不少出版商将促销力度从纸质书转移到电子书。

　　今年“6·18”恰逢清华大学出版社38周年社庆，该社在京东专题资源位上线电子书专场，以“满50减30”的超高优惠力度回馈读者。数据显示，“6·18”当天销售额是平日的5倍。清华社数字出版分社电子书营销助理周玥告诉记者，除把握活动时机定期发起专题活动外，清华社还采用借势营销、社交化营销和跨界营销等方法推广电子书。例如借助某社会热点，在京东阅读APP成功推送多年未动销书，当天下载量激增；利用粉丝量较多的官方微博、微信等社交媒体直发信息，通过转发赠书、留言互动的方式调动读者的积极性和参与度；积极参与平台的跨品类营销，即购买某产品免费赠送或换购相关品类电子书等。